Почему один сайт продает, а другой нет? Ставите ли вы вообще задачу продаж для своего интернет-представительства, а сайт именно этим представительством и является? Можно ли заставить работать на продаже сайты компании в сегменте «B2B»?
На все эти вопросы ответим с помощью обсуждения изнанки продающего сайта.
Вопросы:
1) Все ли сайты должны быть продающими сегодня? (нет)
Есть те сайты, которые не созданы продавать, а созданы распространять информацию. Они по сути дело тоже продают, но это продажа информации и это немножечко другая история по структуре, функционалу и по логике. А те сайты, которые относятся к бизнесу, которые зарабатывают деньги на вот этом канале коммуникации, то конечно все должны быть продающими, безусловно, даже если это сайт компании, которая, например, занимается строительством туннелей и у них цикл продажи 7 лет стандартный, все равно, как сайт он презентационный с элементами продаж, он обязательно должен присутствовать.
Часто говорят клиенты, что у нас рынок токов, что мы участвуем в тендерах и поэтому нам продающий сайт принципиально не нужен. Но на это всегда есть возражение, что даже при тендерных проектах все равно есть целевая аудитория сайта, как минимум служба безопасности со стороны той компании, которая тендер объявляет. ОБЯЗАТЕЛЬНО, более того есть клиенты, которые сидят полноценно на тендерах, но мало того, что сайты сделаны более продающими за время сотрудничества, но также запущена и постоянно поддерживается контекстная реклама, которая создает благоприятный информационный фон для принятия решения при, соответственно, участие в тендере, потому что если компания из каждого «утюга» и у них ещё полноценный хороший сайт, на котором представлена вся необходимая информация и он дружелюбный, что в сою очередь создает впечатление открытости компании, ее готовности к сотрудничеству, то это создает благоприятный для совершения сделок, для выбора как подрядчика.
2) Есть ли очевидные признаки продающего или не продающего при его открытие пользователем? (да)
Ключевые признаки не продающего сайта:
- При открытии сайта, часто не видно, что на нем продается, об этом приходится догадываться, что на нем можно что-то купить, что именно на нем можно купить, и он сделан, если говорить в целом, а не углубляться в частности, кнопочки и т.д., то он отражает то, что думает продавец о своем товаре, о процессе покупки и в меньшей степени о своем покупателе, в отличие от продающего сайта, который становится на точку зрения покупателя и отражает логику принятия решения им о покупке.
- Покупка превращена в так называемый «бег с препятствиями» - это когда нужно заполнить «дикое» количество обязательных полей, ввести «капчу», которая не работает, и на этих моментах очень многие сайты теряют пользователей или бизнесы теряют клиентов, и даже не задумываются о том, что исключения всего одного поля из оформления заявки увеличивает на 3% конверсию формы. Далее следуют обрывы покупки, когда пользователь не понимает, как ему перейти к покупке, когда, допустим, товар представлен очень презентабельно и симпатично, но при этом покупателю приходится искать информацию о том, где он вообще продается, географически, как его можно купить, как оплатить, как получить, какие гарантии доставки, возврата, т.е. сам процесс покупки никак не прописан, не оформлен.
- Сайт говорит не на языке покупателя, а на языке копирайтера, у которого заказали написать тексты для этого сайта (нужно понимать выгоды клиентов и ценности целевой аудитории).
- Необходимо уведомлять пользователей при оформлении заказа или покупки о том, что их заявка была принята.
Какие признаки, опции и фишки надо заложить на сайт, чтобы он стал «usability» для посетителей и вел к продажам, ну или как минимум давал лиды или обращения, заявки, контакты:
- Сайт должен учитывать логику принятия решения покупателем, причем нужно учитывать, что часто процесс покупки он не такой быстрый, как хотелось бы продавцу, так как в среднем пользователь ищет много информационных материалов и изучает их, из-за чего может заходит на сайт по 8-9 раз перед покупкой. Но есть также такие сайты, где процесс покупки за 1 минуту, буквально принимается решение и оформляется заказ. И хороший сайт работает с пользователем на каждой стадии покупки, и он умеет разделять вот этих пользователей, например, сайты, которые работают одновременно на аудиторию бизнес-покупателей и розничных покупателей, например, сайты отелей хорошо работают, когда у них есть отдельный быстро находимый раздел для корпорантов, где вся та же самая по сути информация про номера, про площадки, про питание и т.д., упакована в формат, который удобен лицу, принимающему решение или соборующему информацию, со стороны потенциального корпоративного заказчика. Поэтому хороший сайт всегда понимает и выдает информацию, которая нужна на этапе принятия решения. Допустим человек зашел в карточку товара и прочитал, в принципе, на ней остался и ему интересно, что происходит дальше, и, например, мы знаем из процесса офлайн покупки или как-то ещё каким-то образом от отдела продаж, что дальше пользователь хочет сравнить модели, поэтому должна быть опция сравнения, а где-то должна быть расшифровка компонентов, а где-то должна быть дополнительная видео информация, потому что пользователь не может этот товар пощупать вживую, а ему важно, посмотреть как это выглядит, например, там какая-то мебель или обувь в 3D формате, т.е. для хорошего сайта не может быть универсальная схема, типа добавьте видео, фильтры и т.д., потому что иначе получает перегрузка каталога и карточка товара становится с совершенно ненужными опциями, поэтому здесь универсальные подходы невозможны, единственный универсальный подход здесь – это смотреть какая информация нужна пользователю вот на этом этапе и ему эту информацию давать. И дальше показывать, как он может перейти к следующему этапу (добавить товар в корзину), и здесь ещё один важный момент – это устранение технических барьеров, т.е. тестировать, выяснять и проверять, почему и что как не работает для разных устройств пользователей.
3) Есть ли разница в разработке продающих сайтов для «B2B» или «B2C» сегментов? (да)
Если подходить с точки зрения того, что сайт должен учитывать логику, то разницы нет. А вот в учете логики разница существенная. Для «B2B» хранить информацию в виде презентации, возможность получить одну информацию для решения задачи в рамках 1 страницы, т.е. если там допустим, например, розничный покупатель довольно много готов ходить по сайту, по разным разделам, сравнивать, смотреть опции и т.д., а у корпоранта, как правило, на это нет времени, да и желания зачастую, и тогда сайт воспринимается недружелюбно, если ему предлагается где-то там бегать по разным страницам, собирать эту всю информацию себе в один какой-то файл (т.е. необходим «лендинговый» формат).
Полезные опции:
- позволить корпоранту положить все, что его интересует в корзину и отправить менеджеру на расчет стоимости проекта, тем самым получая контакты «теплого» клиента;
- как правило, если уже реализован личный кабинет для розничного покупателя, то достаточно бюджетно можно сделать каталог для корпоративного клиента, т.е. таким образом, чтобы можно было отметить пользователя, например, на сайте через админку, как оптового клиента и ему тогда будут доступны оптовые цены (это не очень сложно и технически доступно);
- обмен каким-то документами, чат внутри, что является элементами лояльности и удобства для коммуникации с клиентами. Но многие клиенты не очень соглашаются с данными предложениями, потому что боятся подключать систему 1C для обмена первичкой, к самому сайту, переживая за свою безопасность. 100% защищенных сайтов нет, но есть возможности — это делать по защищенным протоколам, если это существенно облегчит взаимодействие и увеличит продажи, просто это сопоставление рисков и выгод, и все. Это вопрос обменом заявкой, её статусом или сообщениями в закрытом чате.
4) Сайт – это самостоятельный коммуникационный инструмент или он должен работать в связке с другими опциями бизнеса? (в связке)
5) Дизайн сайта влияет на его продаваемость? (да)
Дизайн – это техническая задача, он облегчает восприятие контента, информации текстовой и визуальной (фото, видео и т.д.).
Что учесть в дизайне для продающего сайта:
- Имидж, когда для простеньких сайтов подбирается богатое оформление, и кажется, что на нем все дорого, и наоборот.
- Связанность дизайна с функционалом.
6) Распространена ли ситуация, когда сайт на самом деле продающий, а отдел продаж не дожимает до продажи непосредственно? (да, очень часто)
По каким параметрам можно утверждать, что сайт продает:
- Если сайт генерирует заявки, по приемлемой стоимости, то сайт продает.
- Если эти заявки не доходят до оплаты или конвертации уже в какой-то заказ, который передается в производство, то это уже проблема отдела продаж (необходимо провести колл-трекинг, отслеживание звонков).